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    小型工程机械市场的几大营销困惑

    文章来源:www.kfyx.tw

    发?#38469;?#38388;:2017-10-25 15:43:23

    小型工程机械面临的十大市场营销困惑

    1、是工程机械还是农用机械?

    目前,小型工程机械主要指小型装载机、小型挖掘机和小型发掘装载机(俗称两头忙),国际品牌占据高端市场,国产品牌则占据?#26800;?#31471;市场。由于这类产品的主要客户群集中在农村,产品配置低,销售价格低,因此在?#30340;?#26377;一种说法,将面向农村市场的小型工程机械统称为农村工程机械,以此辨别于传统工程机械。笔者认为,行业划分应当与时俱进,所谓农村工程机械实际上是传统工程机械、农用机械和建筑机械三个机械?#26377;?#19994;的融会,更准确地说是三个?#26377;?#19994;的边缘产品之间的融合,这一点从制造商的行业属性就能看出来。不能因为产品主要在农村使用就称之为农村工程机械,而应该一样将其归入工程机械范畴,只?#36824;?#29616;阶段面向农村市场的小型工程机械是工程机械产品?#26800;鬧械?#31471;产品而已。

    准确的产品定位直接关系到企?#30340;?#33267;全部行业的发展。虽?#36824;?#20135;小型工程机械制造商背景复杂,但在产品制造上都是更多地寻求工程机械行业标准,明显区别于农用机械。

    2、主战场是农村还是与城市兼顾?

    在欧美发达国家,小型工程机械运用最普遍的是市政保护,属于保护作业装备范畴

    。在中国,小型工程机械也发展多年,但整体速?#28982;?#24930;,主要是绝大多数城市还处于建设阶段,对小型装备的需求有限。但是,随着农村经济的发展,为这类产品提供了极为广阔的发展?#21344;洹4邮导是?#20917;来看,农村市场之所以青睐这类产品的主要原因是:1.大量青壮年外出打工致使农村劳动力缺少;2.劳动力本钱增高;3.与城市相比,农村工程范围小且分散;4.用户购买实力较差。

    因此,这类产品在农村用户眼中,不但用得好,而且买得起。固然,笔者其实不否认城市对小型工程机械的需求也在提速增量,但与农村市场相比,城?#26800;?#38656;求总量明显偏少

    3、需不需要发展多品种?

    与大中型工程机械相比,小型机械的品种少了很多,主要是装载机、挖掘机和发掘装载机。农村市场对工程机械的需求集中在农田、水利、建筑等方面,主要是土石方的铲运装卸,小型装载机、挖掘机和发掘装载机等产品能够满足现阶段的市场需求。而其他品种的工程机械暂时不会出现大量的需求,即使有需求也容易被大中型工程机械替换,如压路机、推土机等。但是,笔者认为农村市场对这类产品的大量需求是暂时的,随着农村建设规模的扩大和农民收入的提高,对工程机械的需求将会出?#22336;只?#22823;中型工程机械占有比例将会逐步提升。针对现阶段农村市场的需求,制造商应当集中精力进行细致研究,从中?#39029;?#26356;多的细分市场,开发研制较好满足细分市场需求的多功能快速换装工具,实现1机多能,效益最大化。

    4、需要提高配置水平吗?

    直到今天,小型工程机械还是?#32531;?#22810;有一定范围的制造商所忽视,在他们眼中,根本就看不上?#26800;?#26723;小型产品,要做也要做高档次的小型产品。国产小型工程机械确切存在配置水平低的问题,动力和?#30528;?#22522;本上都是采取拖拉机或小货车的部件,而没有专用部件。笔者以为提高国产小型工程机械配置水平必须是一个较慢的进程,否则就是自寻死路。因为,受现阶段农村经济发展水平的限制,购买和使用本钱是农村用户在购车时斟酌的关键性因素。配置提高必定带来成本上升,一旦超出用户的承受能力,等于自己?#29260;?#20102;市场。采用拖拉机或小货车的部件,对于现阶段的小型工程机械?#27492;?#21487;能是最优化的解决方案,在本钱和性能之间达到和谐状态。

    五、如?#35859;?#31435;销售渠道?

    由于小型工程机械是工程机械、农用机械和建筑机械三个机械?#26377;?#19994;的?#25442;?#28857;,产品使用面和?#35270;?#38754;非常广,制造商和经销商也一样来自三个?#26377;?#19994;,本来有各自熟悉的渠道,现在却生产和销售同样的产品,导致企业在产品的销售渠道建设方面面临巨大挑战。目前,小型工程机械的主要销售渠道是农机渠道,原因有两个:1是销售对象绝大多数是农民,农民最熟悉的机械设备购买地点就是农机渠道;2是小型工程机械制造商多数是农机企业出身,多年来与农机经销商合作,彼此之间十分熟悉。相比之下,工程机械渠道和建筑机械渠道则属于补充性质的销售渠道,对于增加产品覆盖率有帮助,但很难获得满意的销量,由于二者均缺少足够的用户资源和点资源,经营理念也不尽相同。因此,笔者建议小型工程机械制造商在进行渠道建设时,首选农机渠道,农机渠道的点最靠近农村用户,不仅可以就近提供产品,还可以就近提供服务;况且小型工程机械的很多部件与拖拉机、小货?#20302;?#29992;,农机点在配件储备方面更具优势。

    6、是不是只能采取低价格竞争?

    价格竞争有两个条件:供大于求和产品高度同质化,这两点在当前国产小型工程机械市场已经存在。多数小型工程机械制造商无论是?#38469;酢?#29983;产能力还是市场营销能力,均比较弱,除价格竞争,很难开展其他?#38382;?#30340;竞争,而且,价格竞争是这些企业最容易做到也最容?#20934;?#25928;的手段。另外,农村用户习惯在购买成本上能省则省,对产品的要求非常低,能使用就可以;?#30001;?#20135;品?#38469;?#21547;量较低,维修人员、配件和维修?#38469;酰?#27604;较容易?#30001;?#20250;上获得等原因

    ,客观环境也促使企业参与低价格竞争。笔者赞同低价格竞争,这样可以有效打击竞争对手

    ,提高自己产品的市场占有率;但是,笔者反对缺乏策略的低价格竞争,企业如果不会打组合拳,只会低价格这一招,那将是一件很危险的事情。事实上,除价格竞争策略以外,企业还可以采取差异化竞争策略,从产品差异化和服务差异化两方面来考虑。合肥展会上,一拖和时风的小型装载机产品无论是外观造型还是工艺质量,?#27982;?#26174;区分于其他竞争对手。

    7、选择大经销商还是小经销商合作?

    选择什么范围的经销商主要取决于企业的发展目标和资金实力。如果希望能够快速实现较高的销售事迹,具备较强消化能力的大经销商无疑是首选。如果希望能够稳扎稳打、以建立长时间市场为目标,选择小经销商比选择大经销商更合适,由于小经销商?#35805;?#37117;扎根于本地,与用户之间的感情联络更多;而且小经销商对企业的谈?#24515;?#21147;较弱,容易控制。如果资金紧张,希望快速回笼资金,大经销商可以通过大额买断帮助企业实现这一目标,但付出的代价是利润减少。如果资金实力较强

    ,能够承受相对较长的回款周期,选择小经销商可以获得更多的利润,由于企业掌握了价格的发言权。

    8、最合适什么样的分销模式?

    对小型工程机械而言,分销模式主要是独家分销和多家分销两种。由于这类产品在销售方面既有上量的目标要求,又有接近用户的要求,所以笔者建议?#35805;?#20225;业选择小区域独家分销模式,基本上是以县为单位划分区域,在每个县设立1名经销商,特别在乡镇建立二级分销点。这样做的好处1是减少分销层级,有助于提高利润水平,也就能提高经销商的积极性;二是点密集,且管理容易到达每个点,有助于提高销量。

    9、做全款销售还是分期付款或按揭?

    国产小型工程机械的售价?#35805;?#19981;会超过10万元人民币

    ,用户在购买?#22791;?#27454;压力并不算大,具有做全款销售的条件。据了解,全款销售是当前农机渠道国产小型工程机械的主流销售情势,无论是厂家、经销商,还是用户,已习惯于这类做法。在工程机械渠道非常普遍的分期付款和按揭销售情势,在这里并不多见,因为分期付款增加了交易双方的本钱,经销商很难通过收取管理费等获得额外利润。

    十、需要什么样的售后服务?

    多数小型机械企业已经习惯于将售后服务外包给经销商,采取直接在货款中扣除服务费或阶段性结算服务费的方式。除此之外,企业对经销商的支持主要是免费提供三包配件,而对经销商的服务管理极少。其缘由是除了企业本身的资金实力和管理能力有限外,关键是企业在主观上认为这类产品很容易维修保养、配件也容易获得,不会有什么大的问题存在。正是这1不作为的错误认识,致使很多品牌的小型工程机械在售后服务方面不尽如人意,厂家不愿意投入,经销商更不愿意投入,用户得到的服务质量?#19978;?#32780;知。与拖拉机等农村用户熟习的农用机械相比,无论是操作、保养还是维修,小型工程机械给农村用户带来的?#20064;?#19981;算少。

    小型工程机械在农村市场的?#35813;?#21457;展给所有工程机械生产企业都带来了难得的机遇,营销困惑的产生正是我们对农村市场和农村用户的不熟悉造成的。因此,深入农村市场了解农村用户?#32479;?#20102;每个小型工程机械生产企业的必修?#21361;?#21051;不容缓。

    济宁浩鸿设备有限公司成立于2004年,是一家专注于工程机械产品(小型压路机,?#22336;?#24335;压路机,座驾式压路机)和农用设备产品研发、生产及销售的高科技企业,研发基地设立于风景秀丽的济宁高新区工业园,并在全国各地设有?#31181;?#26426;构。公司?#38469;?#21644;研发实力雄厚,并被政府认定为“高新?#38469;?#20225;业”。公司自成立以来,始?#21344;?#25345;以人才为本、诚信立业的经营原则,荟萃业界精英,将国外先进的信息?#38469;酢?#31649;理方法及企业经验与国内企业的具体实际相结合,为企业提供全方位的解决方案,帮助企业提高管理水平和生产能力,使企业在激烈的市场竞争中始终保持竞争力,实?#21046;?#19994;快速、稳定地发展。

    文?#36335;?#20139;:
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